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Prensa escrita: ¿Cómo ganar marca apareciendo en prensa? | |
De: Francesc Domínguez
Fecha: Mayo 2007
Origen: Marketing Jurídico
Pregunta de Gunter Zimmer, abogado, socio director de ZIMMERs (Londres, Reino Unido; y Colonia, Alemania)
Una marca debe tener visibilidad. La prensa escrita y, en general, los medios de comunicación son una plataforma para ganar notoriedad, prestigio de marca y para atraer el tipo de clientes y casos que un despacho quiera tener.
Toda firma de abogados —desde la unipersonal hasta el gran bufete— debe comunicar a la sociedad su identidad y capacidad: quién es y qué ofrece. Debe respaldar lo que dice con conocimiento, datos y argumentos contrastados. Se trata de informar, no de hacer “publicidad de la firma”. Para hacer publicidad, opte por anunciar.
Criterios para una buena relación con la prensa
Trabaje con profesionalidad y rigor: elabore un plan de marketing e incluya en el mismo un plan de medios.
Conozca las necesidades de contenidos de los medios con los que colaborará y de los lectores de los mismos. Consiga un contacto de alto perfil en el medio y gánese su confianza.
Sea selectivo: apueste por medios de prestigio. Así su marca ganará prestigio. Dé prioridad a la colaboración en medios en los que su firma pueda tener visibilidad. Si aparece en una publicación compartiendo espacio con varias firmas, la proyección de su marca se difuminará, será percibida como una más.
Portavoz y mensajes: el portavoz, normalmente el presidente o socio director, debe recibir formación: tener unas actitudes positivas hacia los medios, estar formado en habilidades comunicativas y transmitir una imagen de credibilidad. Por otro lado, quien elabore o revise los mensajes (notas de prensa, artículos, etc.) debe ser capaz de traducir las necesidades comunicativas de la firma en titulares atractivos, con gancho, y mensajes persuasivos. Así se conseguirán contenidos con personalidad, diferenciados de los de la competencia.
Credibilidad: cumpla lo que prometa. Por ejemplo, comprometerse a elaborar un consultorio jurídico en la prensa es más fácil de hacer que de cumplir. Comentar a un periodista que “no hemos enviado el consultorio en el día acordado porque tenemos mucho trabajo” puede ser interpretado por el periodista como algo poco profesional e incluso como una falta de respeto, un motivo para empezar a perder la confianza del medio.
La idiosincrasia: los periodistas son un colectivo con una fuerte idiosincrasia. Evite, por ejemplo, transmitir la impresión de querer intentar “comprar” a un periodista invitándole a comer o enviándole determinados regalos. Evite también recriminarle por la publicación de una noticia o entrevista que, a su modo de ver, no fue “bien publicada”. Solo si usted paga por la aparición en prensa podrá exigir. Además, lo que para usted puede ser una noticia importante, para la prensa no. Sea positivo: en lugar de reprochar o criticar, céntrese en agradecer al periodista la publicación de una noticia y en aprender a mejorar.
Reuniones y entrevistas: si concierta con un periodista una breve reunión (10 minutos, por ejemplo), no sobrepase ese tiempo y si lo hace que sea porque el periodista lo quiera. Si le están entrevistando, acuérdese del fotógrafo. Trátelo como al periodista: de él depende en buena parte la imagen que usted transmitirá a través del medio.
Diversificación: colabore con varios medios, así podrá llegar a más clientes potenciales. De vez en cuando, dé a determinados medios contenidos en exclusiva.
Difusión: difunda sus apariciones en prensa entre sus colaboradores y sus clientes. Asociarán la aparición en los medios con una imagen dinámica y moderna de la firma. Integre también sus colaboraciones en la página web del despacho.
Prensa de proximidad: el posicionamiento de su marca empieza desde su mercado más próximo. La prensa local, comarcal y regional puede ayudar a que su marca se perciba como una firma próxima y arraigada a su territorio. Esto es especialmente adecuado para despachos centrados en un mercado local o regional.
Tenga imaginación y elabore contenidos de calidad para aparecer en prensa sin pagar, y sin compartir espacio con otras firmas. Evite las publicaciones que más bien parecen directorios profesionales. Si paga, que no se perciba que paga. Así ganará credibilidad.
© 2007, Francesc Dominguez, consultor de marketing, coautor del libro El marketing jurídico. www.lawmarketing-europe.com. Consultorio publicado en Economist & Jurist (mayo de 2007).
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