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Administrativo | Conocimiento
28/10/2016 17:50:40

La economía de la reputación en el sector legal

Carlos García-León

Socio director de Legal Reputation

 

En los servicios profesionales y en el sector legal en concreto, la reputación corporativa adquiere una relevante dimensión, pues varios de sus principales atributos, como la calidad, el prestigio, la fiabilidad, la credibilidad o la confianza alcanzan una capacidad diferenciadora para atraer y fidelizar clientes y profesionales.

Decía Nicolás Maquiavelo que "pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos". ¿Quién soy? ¿Qué imagen proyecto y ven los demás? ¿Qué opinan de mí? Cuántas veces ocurre que muchos bufetes o abogados se ven a sí mismos como grandes triunfadores, dignos de la atención pública y mediática y sin embargo son percibidos por sus stakeholders como intrascendentes. Además, en un país como España, con más de 90.000 firmas jurídicas y más de 150.000 letrados, que suponen una de las densidades de abogados por habitante más altas de Europa, resulta sin duda más complicado conseguir destacar frente a la competencia.

En un mercado tan competitivo y en un mundo tan hiperconectado, desde hace algún tiempo ha quedado bastante patente en el sector de los servicios jurídicos que dar un buen servicio ya no es suficiente para alcanzar el éxito. Las consecuencias del nuevo entorno son evidentes. El foco de los intereses del cliente ha cambiado. Varios estudios confirman que alrededor del 60% de la decisión de compra sigue estando motivada por variables que tienen que ver con las cualidades del servicio, mientras que cerca del 40% restante depende de variables vinculadas al bufete que lo ofrece: lo que éste es y representa para sus stakeholders.

Estamos inmersos en la economía de la reputación, un entorno económico donde la buena percepción que los stakeholders tienen de cualquier organización, incluido un despacho de abogados, genera comportamientos favorables hacia ella, en forma de la compra de productos y servicios, la recomendación, la inversión o la solicitud de empleo. Estas acciones tienen una incidencia directa y positiva en la cuenta de resultados, al contrario que una mala percepción, que incentiva las actitudes negativas y el menoscabo económico. Ante esta incuestionable realidad, es necesario replantearnos cómo está nuestro bufete comunicando su actividad e interactuando con sus grupos de interés clave.

Una reputación corporativa excelente es fundamental para atraer los mejores recursos necesarios para el negocio y la actividad de las organizaciones en las condiciones más favorables para la empresa y genera los siguientes beneficios:

  • Es uno de los mejores argumentos de venta
  • Aumenta el valor de la organización y de sus servicios
  • Atrae y fideliza el talento, clave en los servicios profesionales
  • Reduce la pérdida de valor en una crisis
  • Constituye un factor determinante de liderazgo

En los servicios profesionales y en el sector legal en concreto, la reputación corporativa adquiere una dimensión aún mayor, pues varios de sus principales atributos, como la calidad, el prestigio, la fiabilidad, la credibilidad o la confianza alcanzan una capacidad diferenciadora para atraer y fidelizar clientes y profesionales. Según un estudio del sector legal elaborado por ESADE Law School, la reputación de la firma y la del letrado son, en el derecho de los negocios, dos de los principales atributos de compra en los que se basa el asesor jurídico interno de las compañías para elegir un bufete de abogados, junto al expertirse, el precio o la experiencia contrastada. Y a la hora de reclutar talento en los bufetes, un estudio de la consultora de selección Hudson revela que los jóvenes abogados además del salario y las políticas de conciliación, lo que más valoran para entrar a trabajar en una firma es su prestigio y reputación.

No hay duda de que la reputación se ha convertido en uno de los activos más importantes para todos los despachos de abogados en el siglo XXI, que se trata de una ventaja competitiva, una diferenciación duradera y relevante, un escudo contra las posibles crisis y una palanca de creación de valor a corto y a largo plazo. Los bufetes que llegarán más lejos serán aquellos que destinen recursos para gestionar correctamente su reputación, centrándose en comprender, proteger y desarrollar un activo esencial, realizando un ejercicio profesional excelente y llevando a cabo una comunicación proactiva y eficaz.

El periodista estadounidense Ivy Lee, considerado por muchos el padre de las Relaciones Públicas (PR), decía que toda organización tiene que “hacerlo bien y contarlo”, lo que resume de una forma directa que tan importante es la gestión como la comunicación. Un error muy frecuente en el sector legal es entender únicamente la comunicación como el producto final de una serie de técnicas mecánicas relacionadas con el corto plazo. Sin embargo, la comunicación debe considerarse como algo ligado a la cultura, la gobernanza y la construcción de relaciones en el medio y largo plazo de la firma y entenderse como una semilla que espera dar el fruto adecuado. No es lo mismo ser conocido que ser reconocido, ni ser nombrado que ser respetado.

De nada sirve implementar acciones aisladas de comunicación si no se lleva a cabo una continuidad y, sobre todo, si no están definidas dentro de un plan estratégico. Por otro lado, muchos profesionales del sector legal creen que “comunicar” es un terreno vedado sólo para los despachos grandes, pero también los medianos e incluso muchos pequeños bufetes y ‘boutiques’ deben adaptar su mentalidad y concentrar sus esfuerzos en comunicar su ventaja competitiva y dar a conocer la firma a sus stakeholders clave. Además, Internet ha posibilitado eliminar muchas barreras que antes parecían insalvables para muchos despachos con menos recursos y, en parte, ha democratizado la comunicación. Es importante tener cada día más presente que, “si quieres existir, tienes que comunicar”. Y hay que hacerlo con estrategia, con perseverancia, con un mensaje bien elaborado, eligiendo el canal o medio más idóneo y siendo asesorado por especialistas en la materia. Comunicar lo que eres y lo que haces es clave para alcanzar una buena reputación. Y ésta es cada día más vital para tener éxito profesional.


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