Noticias JurídicasOrigen http://noticias.juridicas.com

Legal management forum
08/09/2016 13:41:06 | Redacción - NJ | Honorarios

¿Cómo diferenciar una propuesta de honorarios?

En nuestro trabajo como consultores y, concretamente cuando abordamos temas de precios, siempre pedimos a los despachos de abogados que nos proporcionen varias propuestas de honorarios presentadas a clientes. Un hecho que hemos percibido es la costumbre de sistematizar la generación de las propuestas en función del servicio solicitado. Esta práctica conlleva que todas guarden una extraordinaria similitud entre ellas: aparte de elementos circunstanciales como los datos identificativos del cliente y la fecha del documento, su única diferencia está en el precio y una breve descripción del servicio: siempre la misma descripción para ese mismo tipo de asuntos.

Otro hecho que llama la atención es el gran parecido que guardan entre sí las propuestas de distintos despachos para un mismo tipo de servicio, sobre todo en servicios de tipo recurrente o litigiosos, incluso los de cierta complejidad.

Si observamos esto desde el punto de vista del cliente que está buscando un proveedor de servicios jurídicos, y en base a las propuestas de honorarios recibidas, los elementos de que dispone para valorarlas y tomar una decisión de contratación son muy escasos.

Proceso de decisión de compra de las empresas

Las empresas, en especial las pymes, abordan el proceso de selección de un nuevo proveedor de servicios jurídicos recurriendo, en primer lugar, a fuentes conocidas que le puedan recomendar alguna opción. En la mayoría de los casos, el empresario inicia un proceso de selección para determinar cuál de ellas se ajusta mejor a sus necesidades. Entre los aspectos en los que el empresario se fija están:

- La posibilidad de cubrir varias de las necesidades jurídicas que precisa la empresa (multidisciplinariedad)

La especialización o conocimiento de su sector de actividad

La experiencia de sus abogados

Estos son elementos que el cliente, normalmente, ya habrá valorado “a priori” antes de pedir una propuesta de honorarios.

Cuando el cliente recibe dichas propuestas, que en la mayor parte de las ocasiones van a parecerse mucho entre sí y, a falta de otros atributos que pueda aportar el despacho, la decisión final de contratación acostumbra a tomarse en base a una mezcla de elementos objetivos y subjetivos: el precio y el encaje personal con el abogado que ha presentado la propuesta.

El elemento subjetivo es complejo de gestionar, puede entrenarse y perfeccionarse la técnica de venta y presentación de propuestas, pero siempre quedará algo más alejado de nuestro control. El contenido de la propuesta, sin embargo, es un elemento gestionable al cual el cliente es sensible y que además permite comunicar atributos adicionales del despacho para lograr diferenciarla, no dejando que el mayor peso en la decisión de contratación esté en el precio.

La falta de adaptación de la propuesta a las circunstancias específicas y necesidades concretas del cliente que la ha solicitado no facilitará que éste se sienta especialmente inclinado a aceptarla si no es por la existencia de una fuerte relación personal con el despacho, lo cual puede llevar a inclinarle por la propuesta más económica.

¿Cómo mejorar las propuestas de honorarios?

La propuesta de honorarios que enviamos a un cliente va a ser el primer documento que éste reciba de nosotros. El primero de muchos. Dicen que la primera impresión es la que cuenta y, cuando hablamos de contratar servicios, esto es aun mucho más cierto, pues si no resultamos contratados, ya no habrá segundas oportunidades. Es importante pues que en este primer contacto escrito con el cliente mostremos todo nuestro potencial de seducción. La propuesta debe suponer una pequeña muestra de la calidad del trabajo y anticipar el valor que vamos a aportar, debe mostrar esa cercanía con el cliente de que todo despacho hace gala cuando se le pregunta por su forma de trabajar.

Personalizar la propuesta

Probablemente la preparación de la propuesta nos lleve algo más de tiempo del que inicialmente estamos dispuestos a dedicarle. Algunas partes, con el tiempo y sistemas de recogida y análisis de información adecuados, podrán automatizarse, otras no.

Personalizar cada propuesta según las necesidades del cliente. Después de haber realizado varias reuniones con el cliente en las que éste habrá expuesto lo que necesita y el porqué, puede introducirse en la propuesta un resumen de su situación, de su empresa, los motivos que le llevan a solicitar el servicio y lo que espera lograr con él. Esto ayudará a fijar las expectativas del cliente en relación a aquello que puede esperar del servicio contratado por el precio que se le propone. Además, mostraremos al cliente que hemos entendido cuáles son sus necesidades.

Experiencia sectorial. Seguramente en la web del despacho ya se listan los sectores de actividad en que éste se considera especialista y, probablemente, lo habremos mencionado en la reunión previa con el cliente. Pero cuando éste tiene tres propuesta encima de la mesa, se ha entrevistado con cinco despachos y han pasado tres semanas desde que se entrevistó con nosotros o nos llamó, lo más probable es que ya no recuerde bien quién dijo qué. Dado que vamos a personalizar la propuesta para el cliente, mencionemos también en ella los conocimientos del despacho en su sector de actividad mostrándole que entendemos bien su negocio lo cual nos confiere una ventaja competitiva.

Especialidad de práctica. Si lo que ha llevado al cliente a nuestro despacho es su interés en una de las áreas de práctica concreta, lo más probable es que haya consultado otros despachos también especializados en ella. En este caso, indiquemos en la propuesta la experiencia del despacho en el tipo de asunto que requiere el cliente y la forma en que el despacho puede ayudarle.

Alcance de los servicios. Una de las quejas recurrentes de los empresarios respecto de las propuestas de los despachos de abogados es la poca claridad en el alcance de los servicios. La propuesta debe indicar claramente qué servicios van a cubrirse por el precio que se propone y cuáles no.

La fijación del precio.

El precio que propongamos debería estar basado en el conocimiento de la estructura de costes del despacho, en la experiencia en haber llevado asuntos similares y en un profundo análisis del caso concreto del cliente con sus posibles derivaciones. Éste último elemento es el que determinará el precio final haciendo que éste se ajuste en más o en menos. Razonar este ajuste al cliente forma parte de un ejercicio de transparencia que la mayoría de los clientes, actualmente, echa de menos cuando recibe una propuesta.

No obstante, los tres aspectos son fundamentales para estar en situación de poder proponer un precio con las mínimas garantías para no equivocarnos. A pesar de ello los despachos siguen proponiendo sus precios basándose solamente en asuntos similares realizados en el pasado, sin conocer muy bien las diferencias entre uno y otro, sin tener en cuenta la estructura de costes directos e indirectos para el proyecto concreto, esperando ser capaces de lograr cerrar el asunto con un tiempo de dedicación similar al anterior y con la esperanza de no incurrir en costes adicionales. Probablemente, demasiados cabos sueltos.

Conclusión

La preparación de la propuesta de honorarios es uno de los momentos más importantes en la fase de venta del servicio porque ante opciones muy parecidas de despachos con niveles de experiencia y especialización similares, cuando se trata de un nuevo cliente con el que aun no nos une una relación de confianza, éste se guiará por el precio como elemento diferenciador a falta de otros que le podamos proporcionar. Aquellos atributos adicionales que logremos plasmar en la propuesta ayudarán al cliente a hacerse una imagen más sólida de nuestro despacho y pueden funcionar como anticipo de la calidad del servicio.

Eva Bruch, es socia de +MoreThanLaw y miembro de Inkietos. En el próximo Legal Management Forum moderará la mesa "Pricing & Legal procurement", en la que se abordará este relevante aspecto de la profesión. 


Te recomendamos

Actividad en Facebook