El marketing se emplea en organizaciones de todo tipo, entre las cuales se encuentran, cómo no, los despachos de abogados. Hace tiempo que la inacción ha dejado de tener sentido. Esperar a que los clientes llamen a tu puerta por tener una simple placa visible en la calle ya no funciona. El mercado es cada vez más competitivo y ello exige nuevas acciones más ambiciosas. El futuro, digitalizado, precisa además de herramientas de captación de clientes vía online. Es ahí, precisamente, donde el marketing digital se vuelve indispensable en tu despacho.

Hay voces que dicen, en un sector tan arraigado a las tradiciones y al conservadurismo, que el empleo de herramientas de marketing digital es prescindible. Nada más lejos de la realidad. El marketing digital en los despachos de abogados es absolutamente necesario toda vez que queramos expandir nuestro negocio o darnos a conocer. ¿Alguien considera que se puede tener un bufete de abogados sin un despacho físico? Hoy por hoy, la realidad nos demuestra que no. Entonces, en un mundo cada vez más digitalizado, es obvio que no tener presencia online es una (in)acción absolutamente desacertada.

Pero no sólo es importante llevar a cabo acciones de marketing digital, sino que hay que saber definir las estrategias que vamos a llevar a cabo. Para eso es fundamental haber detallado previamente los objetivos. Sobra decir que sin un objetivo claramente especificado nada de lo que hagamos en marketing tiene sentido, lo cual parece obvio, pero muchas veces se queda en el olvido; es el caso de un barco a la deriva sin un rumbo fijo: si encuentra en algún momento un banco de peces del que poder sacar provecho habrá sido un mero fruto del azar que de poco o nada servirá en un futuro no muy lejano.

Sobra decir que sin un objetivo claramente especificado nada de lo que hagamos en marketing tiene sentido, lo cual parece obvio, pero muchas veces se queda en el olvido

Para ello, lo primero que hay que definir en marketing es el target o público objetivo. Es decir, las personas a las que nosotros queremos llegar con nuestros servicios. Nuestro cliente ideal.

¿Qué necesitan estas personas y qué podemos ofrecerles? Buscar un punto de convergencia entre oferta y demanda y destinar todos nuestros esfuerzos a captar ese cliente ideal. Muchas veces es en este punto tan importante, por no decir decisivo de cara a los resultados, en donde se desalinean los departamentos de marketing con la dirección del despacho. Y es importante para los especialistas en la mercadotecnia intentar esclarecer la cuestión para mirar todos en la misma dirección y que el barco tenga un rumbo definido.

Habiendo fijado el objetivo, corresponde a los especialistas en marketing, como paso previo a la definición del conjunto de acciones que se van a llevar a cabo por parte del despacho para captar ese cliente, el estudio pormenorizado de las necesidades que tiene nuestro target. Si no sabemos qué necesitan, difícilmente podremos ofrecerles una solución a sus problemas.

Tras averiguar qué necesidades existen en el mercado, tendremos que configurar una estrategia en la cual definamos los puntos de contacto con nuestro público objetivo. Son en esos puntos de contacto en donde tendremos que comunicarles lo que les ofrecemos y por qué nuestro despacho pondrá remedio a esas necesidades insatisfechas. ¿En dónde se mueven nuestros clientes? ¿En dónde los podemos encontrar? En este caso, hablamos de la vía online y para ello tenemos varias herramientas: redes sociales, web, mailing, medios de comunicación… 

Como especialista en comunicación y marketing digital con un puesto como tal en un despacho de abogados, puedo ilustrar la teoría con un sencillo ejemplo práctico. Imaginemos que nuestro despacho ofrece servicios jurídicos a empresas y sabemos que, a raíz de la pandemia, muchas compañías de pequeño y mediano tamaño han tenido que realizar ERTES. Para que estas compañías sepan que nuestro despacho les puede prestar asesoramiento jurídico tendremos que llegar a ellas a través de diferentes vías. En primer lugar, tendremos que averiguar quién es el que toma las decisiones dentro de estas entidades a la hora de optar por uno u otro despacho, es decir, el decision maker. ¿En dónde invierte su tiempo esta persona que va a decidir si contratarnos? ¿En dónde lo podemos encontrar? Es precisamente en ese lugar en donde tendremos que estar para comunicarle nuestros servicios.

Para ello existen múltiples alternativas y todas las acciones que vayamos a llevar a cabo tienen que estar alineadas. Si queremos llegar a esta persona cuando busque en Google, por ejemplo, ‘abogados ERTES’ o ‘asesores ERTES’, será necesario que nuestra web esté bien posicionada en este sentido mediante una estrategia SEO, para que nuestra web corporativa aparezca en las primeras posiciones en las SERPS o resultados de Google.

Otra opción es la de utilizar Google Ads o publicidad de pago. También podremos llegar a estas personas vía email para comunicarles nuestros servicios.  Para ello será necesario, previamente, haber creado una base de datos con personas que ostenten el cargo anteriormente definido como decision maker, con sus respectivos emails. Otra opción será la de comunicar mediante la prensa que lee el decision maker, nuestros servicios.

Existen múltiples opciones y habrá que analizar su adecuación al propósito que ostentan. En el caso que nos ocupa, podríamos optar por todas las anteriores opciones, aunque unas son más aconsejables que otras debido al perfil del decision maker. Por ejemplo, si invertimos en Google Ads, será complicado obtener un gran retorno de la inversión debido a que muchos de los clics de los anuncios serán por parte de trabajadores; en cambio, creando una base de datos con los perfiles específicos de los decision makers y haciendo una campaña de mailing podría dar un mejor resultado debido a la mayor especificidad del perfil.

Si queremos llegar a una persona cuando busque en Google ‘abogados ERTES’ o ‘asesores ERTES’ será necesario que nuestra web esté bien mediante una estrategia SEO

En conclusión, el marketing digital abarca un sinfín de acciones y cada una de ellas requiere una estrategia concreta que deberá ir alineada con las restantes de cara a la consecución del objetivo final del despacho.

Los que se percaten de esta necesidad de especialistas en el mercadeo serán los que se puedan diferenciar del resto, se den a conocer o amplíen sus fronteras en el mercado. Y serán los más conservadores respecto al mundo digital los que persistan momentáneamente sin una clara expectativa de futuro, teniendo en cuenta el auge de los medios digitales y la apertura de fronteras que supone la posibilidad de tener presencia online.