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El nombre del despacho de abogados

De: Francesc Domínguez
Fecha: Junio 2004
Origen: MJC Marketing Jurídico Consultores

Artículo perteneciente al Área Temática sobre Marketing Jurídico publicada en Noticias Jurídicas de 2002 a 2009.

¿El nombre de su despacho o agrupación de despachos es el adecuado? Si tal vez va a crear una firma de abogados, ¿está dando al nombre la importancia que merece?

La ausencia de estrategia de marketing explícita en la mayoría de despachos de abogados tiene uno de sus reflejos en la inadecuación de los nombres de muchas firmas de abogados. La identidad verbal o nombre de la firma forma parte del proceso de creación de una nueva marca o de reposicionamiento de una ya existente. Para seleccionar un nombre es necesario reflexionar sobre el despacho, su sector, su competencia y sus clientes potenciales.

Una firma debe tener claro cuál es el concepto de despacho que desea transmitir y las asociaciones con las que espera que los clientes potenciales relacionen la marca. Toda firma de abogados tiene una personalidad única que es preciso que se refleje en un nombre con personalidad, es decir, distintivo, sencillo y coherente con los valores, la identidad y el carácter del despacho. Reflexionar sobre la elección del nombre adecuado para el despacho es una muestra de la importancia que la firma otorga a su percepción social.

El nombre contribuye a la creación de la primera impresión entre las personas y empresas que tienen contacto con la firma. Por nuestra experiencia hemos observado que, en general, las firmas de abogados eligen su marca sin rigor ni método. El resultado es que los despachos suelen tener nombres indiferenciados, que incluyen palabras genéricas como: bufete, consultoría jurídica, despacho de abogados, despacho jurídico, estudio jurídico, gabinete de estudios jurídicos, etc.

En algunos casos las firmas optan por escoger el/los apellido/s del socio. Siempre es mejor optar por un apellido que por dos, tres o cuatro, dado que la cantidad de apellidos está directamente relacionada con la dificultad de memorización. Además, qué pasará si ese socio fallece o se jubila y no tiene un sucesor con el mismo apellido. Si se opta por elegir el apellido es básico potenciar la marca del socio principal, su prestigio y reputación.

En otros casos, los despachos optan por usar siglas, una solución fácil pero ineficaz. ¿Quién recuerda o es capaz de memorizar las siglas? Las siglas son un error, pues dificultan la memorización del nombre y, normalmente, no sugieren. Sólo son adecuadas, desde un punto de vista de creación de marca, si el despacho crea una nueva categoría de mercado, en cuyo caso se podrá permitir el uso de siglas y otras licencias. Si usted no ha creado una categoría de mercado, por ejemplo la especialidad en su día en derecho del ruido o en derecho del ocio, y quiere dificultar la memorización de su marca, escoja una sigla.

Así pues, si algo debe evitarse al seleccionar una marca es escoger nombres largos, nombres genéricos, siglas o nombres propios del derecho, dado que son muchos los despachos que, por tradición del colectivo, optan por ellos. Hay que huir de la indiferenciación, en un mundo jurídico saturado de oferta.

Nombres genéricos1

El uso de genéricos es el error más frecuente en el sector jurídico, respecto a la identidad verbal de las firmas. Unos ejemplos.

  • Bufete García-Gil (La presencia del genérico "bufete" antes que los apellidos, hace perder fuerza a la marca.);

  • Andrade y Asociados (¿De qué estamos hablando con "Asociados", de arquitectos, ingenieros, consultores, abogados...?);

  • Despacho de Abogados Pere Martí (demasiada importancia a "Despacho de Abogados");

  • Estudio Jurídico Torres Abogados ("¿Estudio jurídico? El cliente potencial puede pensar que se dedican a enseñar Derecho);

  • Práctica Jurídica (¿Se imaginan una empresa que se denominase "Práctica Empresarial"?)

Combinación larga de nombres

La combinación larga de nombres implica verdaderas trabas a la memorización. Son también una constante. Ejemplos:

  • Romero, García López, Molina y Asociados;

  • Despacho Hernández de San Cristóbal, Abogados y Asesores;

  • Jon Iríbar & Iñigo Arketa Gabinete Jurídico Abogados;

  • Lahoz, Galindo y Bolea, S.A, Asesores Legales Consultores;

  • Estudio Jurídico Bertrán Abogados Asociados;

  • Bufete Pérez Torres Abogados Asociados.

Si su bufete tiene un nombre largo y con nombres genéricos, usted está hipotecando una parte del potencial de su marca, gratuitamente.

Siglas

AGD Abogados, BLA, DLC, NNN&N Abogados, A & D Law-Harold & Brown Abogados; Gabinete de Estudios Jurídicos A & A. ¿Le facilitan las siglas la memorización? ¿Le sugieren algo?

Latinismos

Proiuro, Prolegis, Legal, Iuritas, Lex, Legaliter, etc. ¿Cree que estos nombres le diferencian positivamente del resto? No, son demasiado habituales entre los profesionales del mundo jurídico. Son más de lo mismo. ¿Usted, como profesional, es más de lo mismo? Seguro que no. Pues actúe en consecuencia, adopte para su despacho un nombre con personalidad, que le diferencie, que transmita la personalidad, el estilo, los valores del despacho.

Salvo que usted esté enamorado del latín o del Derecho romano, o esté convencido de que sus clientes actuales, y sobre todo potenciales, tienen una capacidad memorística fuera de lo común, le recomendamos que opte por nombres cortos, con muy pocas sílabas, fácilmente pronunciables en varias lenguas, sobre todo las de gran difusión, en previsión de una posible internacionalización futura del despacho o de su cartera de clientes.

Finalmente, en el competitivo mundo actual de poco sirve tener un nombre bien elegido si el despacho o agrupación no comunica adecuadamente su concepto de marca y es incapaz de ocupar un lugar privilegiado en la mente de los clientes.

© 2004, Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores, www.marketing-juridico.com . Derechos reservados. Versión reducida del artículo publicado en mayo de 2004 en la revista Economist & Jurist.

Notas

1 Cualquier coincidencia con una marca existente es fruto del azar. Hemos elegido estos nombres a partir de la observación directa y hemos modificado las denominaciones reales.

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