Comunicación jurídica, marketing jurídico… son conceptos que suenan cada vez más fuerte en el ejercicio de la profesión de abogado y que se han introducido, con mayor o menor intensidad, tanto en la gestión de los grandes despachos como en la de los de menor tamaño -sin olvidar a los profesionales individuales, muchas veces los más decididos a la hora de apostar por la comunicación-.

El objetivo último para el abogado suele ser la captación de clientes, pero el camino para alcanzar esta meta ulterior pasa necesariamente por alcanzar otra mucho más compleja y trascendental: la creación de una vía de comunicación eficaz con su público que contribuya a establecer un diálogo horizontal entre abogado y ciudadano. Establecer una estrategia de comunicación legal contribuye, en última instancia, a hacer más cercana una profesión tradicionalmente mal entendida y poco abierta –por motivos deontológicos- a esa necesaria aproximación.

Parte de ese trabajo de acercamiento del abogado a los ciudadanos -y potenciales clientes- pasa normalmente por establecer un vínculo con los medios de comunicación, auténticos altavoces para su actividad y canales casi siempre necesarios en cualquier estrategia de comunicación legal. Sin embargo, dar con la forma de generar ese vínculo requiere el conocimiento de ciertas técnicas y datos que, para quienes han estado al otro lado, resultan mucho más fáciles de identificar.

En este artículo intentamos trasladar algunas pautas, fruto del estudio del marketing legal y la comunicación jurídica –y, sobre todo, de la experiencia- como vía para tender puentes y generar un intercambio de inquietudes entre ambas partes de la ecuación. En definitiva, para generar una comunicación efectiva entre ellas que beneficie a ambas partes y, con ello, a toda la ciudadanía.

1. Comunicación jurídica: del mito a la realidad

Existen ciertas barreras –muchas veces mitos- que normalmente condicionan al abogado a la hora de decidirse a contactar con los medios como parte de una estrategia de comunicación legal:

- El necesario tecnicismo del lenguaje legal y lo complicado –que no imposible- de traducirlo a un lenguaje común sin perder rigor.

- La supuesta falta de interés del ciudadano de cara a conocer el fondo de los asuntos legales, incluso cuando se refieran a temas de actualidad.

- La idea preconcebida de que los medios de comunicación no van a considerar valiosa la información que podamos trasladarles.

- En definitiva, la distancia existente entre abogados y ciudadanos, íntimamente relacionada con el tradicional hermetismo del sector legal.

Como resultado, muchas veces los abogados se sienten solos cuando se trata de alzar la voz y explicar su postura o sus conocimientos. La falta de herramientas para hacerlo –que no inexistencia- acaba traduciéndose en mutismo y, con ello, en una pérdida de valiosas oportunidades para acercarse a sus potenciales clientes y ciudadanos en general de una forma eficaz. También para defender su verdad cuando la opinión pública –y los propios medios de comunicación- se vuelquen en un ‘linchamiento’ mediático que, desde el punto de vista legal, pueda considerarse injusto.

La realidad es que no es tan difícil definir una estrategia de comunicación y acercarse a los medios a través de ella. El día a día de la comunicación legal y el marketing jurídico como disciplinas consiste precisamente en construir ese puente entre abogado y ciudadano, y sin duda existen cada vez más casos de éxito en este sentido.

Además, ese éxito no se encuentra –ni mucho menos- vinculado necesariamente a los grandes despachos o las grandes inversiones: muchos abogados individuales con escasos recursos logran importantes posiciones en materia de comunicación, superando a despachos pequeños, medianos y grandes. Su éxito reside en invertir y utilizar sus recursos de forma inteligente y empática. En definitiva, en haber construido una estrategia de comunicación a medida, teniendo claro qué quieren comunicar y a quién, así como la importancia de su rol como parte del diálogo en torno a esa materia.

2. Claves para definir un plan de comunicación legal

Antes de acercar el trabajo del abogado a los medios de comunicación es importante tener en cuenta que no hay fórmulas universales, algo lógico teniendo en cuenta que, dado que el Derecho lo toca absolutamente todo, las realidades que abarca interesarán en mayor o menor medida a distintos tipos de personas. Hay ramas del Derecho más complejas que otras, casos especialmente sensibles y, sobre todo, públicos objetivos muy distintos a los que atender.

Por todo ello –y de forma muy esquemática-, lo primero es definir qué queremos comunicar y, en segunda instancia, a quién queremos hacerlo. Después tocará definir los canales adecuados para transmitir cada mensaje y, en última instancia, crear y mantener ese lazo con quienes lo reciban.

1. ¿Qué queremos comunicar?

El primer paso, por sencillo que parezca, consiste en definir qué queremos comunicar. Y no es tarea fácil. Muchas veces requiere un ejercicio de autodefinición, de acotamiento de nuestro trabajo, de reflexión acerca del camino que queremos tomar… Puede que nos hayamos dedicado a un tipo de materias en concreto pero que queramos cambiar de rumbo, optar por vías más rentables, explorar nuevas posibilidades que supongan un mayor estímulo intelectual, aprovechar la oleada de trabajo que pueda generar una reforma legislativa concreta…

Siempre es recomendable acotar cuál va a ser la actividad del abogado o del despacho, definir materias y, una vez cercada el área de trabajo, desglosar áreas de menor tamaño (casos concretos, dudas que tengan o que puedan tener los clientes con respecto a ellos…) para definir distintos mensajes. Se trata de un proceso clave al que merece la pena dedicar tiempo y recursos, ya que cuando definimos qué queremos decir estamos definiendo nuestros pilares, y éstos no deben cambiar a menudo, sino permanecer estables. 

2. ¿A quién queremos comunicar?

Tanto si tu objetivo es meramente divulgativo como si buscas la captación de clientes, es aconsejable acotar a quién quieres llegar en lugar de dirigir tu mensaje a la generalidad del público. Para ello existe un concepto muy utilizado en marketing en general –y también en marketing jurídico- que es el de buyer persona. Se trata de una persona semi-fictica o ‘retrato robot’ de nuestro destinatario final, y que puedes definir planteándote preguntas como su edad, sexo, ocupación, nivel de ingresos, hobbies, intereses, formas de consumir información...  Lo habitual es ponerle nombre e incluso asociarlo a una imagen concreta que represente su personalidad.

Es posible (y probable) que puedas definir más de un buyer persona para tu despacho, dado que habrá distintos servicios que puedas ofertar. Eso significa que deberás distinguir qué mensajes irán dirigidos a qué buyer persona, pensando en ellos a la hora de comunicar pero sin perder de vista la esencia de tu marca. Del mismo modo, es importante apoyarte, de cara a la construcción de tus buyer persona, en cuantos más datos objetivos mejor (estudios de mercado, tus propias estadísticas…)

3. ¿A través de qué medios o canales voy a comunicar?

Se trata, en este punto, de definir cómo llegar a nuestro público y, para ello, debemos analizar de qué forma consume información: Internet, radio, televisión, prensa (especializada o generalista), medios regionales, revistas, SMS, newsletter, redes sociales…

A día de hoy nos enfrentamos a una comunicación multicanal: esto significa que la mayoría de nosotros consumimos información a través de distintos canales y, la mayoría del tiempo, lo hacemos a través de nuestros teléfonos móviles. Existen estudios en este sentido que pueden ayudarte a definir qué canales son mejores para tu caso.

4. ¿Cómo cerrar el vínculo y mantenerlo en el tiempo?

No basta con llegar al receptor: para una comunicación efectiva necesitamos que éste se ponga en contacto con nosotros –o nos permita que nos pongamos en contacto con él-, en atender a sus dudas y necesidades –‘curar’ su dolor-, cerrar el vínculo y mantenerlo en el futuro en la medida de lo posible, buscando la fidelización y la atención a otras necesidades legales que pueda tener.

Esta fase es tan importante o más que las anteriores, y su análisis –así como el del resto de etapas- daría lugar por sí solo a varios artículos tanto o más extensos que éste. Como resumen, basta decir que hacer bien los deberes en este sentido significará un cliente contento, y éste puede ser el mejor embajador de tu marca.

3. ¿Cómo acercar el trabajo del abogado a los medios de comunicación?

Una vez definido el plan de comunicación legal -por básico que éste sea-, incluyendo el mensaje que queremos transmitir y a través de qué canales, tocará ponerse manos a la obra y dar forma a ese mensaje, así como contactar con los medios adecuados para ponerlo en circulación.

Para ello, en este apartado nos centramos en dar algunas pautas para evitar que se produzca una ruptura entre emisor (tu despacho) y receptor (el ciudadano o consumidor) en los casos en que tratamos de acercarnos al público final a través de los medios de comunicación. En otras palabras: ¿qué debes hacer para que tu contacto con el medio sea efectivo?

Prácticamente cualquier plan de comunicación jurídica pasará por intentar transmitir ciertos mensajes a través de distintos medios de comunicación (Internet, prensa, radio, televisión…) para mejorar el alcance de nuestras acciones y acercarnos a más personas: insistimos en que se trata de importantes voceros para cualquier empresa. Pero hay que tener claro que para llegar a ellos de forma natural (sin publicidad de por medio) y aparecer en ellos en forma de noticia, debemos ofrecerles información relevante.

1. Selecciona bien el mensaje que quieres transmitir

No cualquier mensaje es apto para ser trasladado a un periodista, por lo que debes ser selectivo a la hora de intentar contactar con un profesional (sobre todo cuando se trate de un primer contacto a puerta fría) para trasladarle un contenido. Parece evidente, pero muchas empresas -y muchos despachos, e incluso responsables de comunicación sin experiencia en medios- no comprenden que la labor del periodista no es hacer publicidad ni dar cabida a cualquier empresa, sino informar. Quienes hacen bien su trabajo huyen de cualquier contacto que suene a publicidad. Al contrario, estarán dispuestos a dar cabida a tu noticia si se produce un verdadero win-win: el medio gana gracias a tu contenido, y tú ganas gracias a su mención.

Por eso, ofrece algo realmente relevante, algo que, como consumidor final, te gustaría saber: una sentencia que abra la puerta a la defensa de los derechos de un colectivo, un cambio jurisprudencial, un punto de una reciente reforma legislativa que haya pasado inadvertido y cuyas consecuencias sean relevantes, una guía con consejos para actuar ante cierto caso mediático o frecuente… En definitiva, una verdadera noticia, donde el nombre de tu despacho consiga aparecer por méritos propios y sin dinero de por medio, y donde la utilidad de la información sea evidente.

A nivel de comunicación interna, mueve a tu despacho para que sus miembros introduzcan en su rutina diaria identificar estos posibles casos de información, si no cuentas con un perfil de comunicación interno o externo que se dedique a ello.

2. Huye del ‘autobombo’

Incluso aunque el mensaje seleccionado sea perfectamente interesante y noticiable, una mala forma de comunicarlo puede dar al traste con todo el trabajo realizado. El nombre de tu despacho, el del abogado que ha llevado el caso, el volumen de tu negocio… son datos secundarios para el periodista: lo que interesa (especialmente en titular, entradilla… de tu nota de prensa) es la noticia (piensa en el lector final a la hora de enfocar su redacción) y, de forma elegante y secundaria, puedes incluir información sobre quién la facilita y, en cierto modo, protagoniza.

A la hora de trasladar el tema al periodista, por supuesto es importante hacerle saber que te gustaría que tu despacho fuera mencionado, aunque lo normal –y lo ético- será que la mención se produzca de forma natural, ya que serás la fuente de información que le ha permitido acceder a esa noticia y trasladarla a sus lectores.

3. Filtra bien a quién quieres dirigirte

Al hilo de la introducción a este artículo, ten en cuenta que normalmente cada periodista se encarga de un área concreta, por lo que deberás crear un pequeño listado con los nombres de aquellos profesionales con los que te interese contactar, centrándote en quienes muestren un especial interés o dedicación al área que vas a comunicar. 

Además, ten en cuenta que unos medios tienen más lectores que otros, y que el lector al que llega el medio debe corresponderse con el lector al que quieres llegar. Un asunto legal relacionado con empresas, por ejemplo, podrá tener mayor repercusión en un medio de comunicación económico, en el área de economía de un medio generalista, en una revista sobre negocios… Del mismo modo, aparecer en un medio con mayor audiencia facilitará normalmente un éxito mayor, siempre que se dirija al público adecuado.

4. Explícate lo mejor posible

Es cierto que el lenguaje legal es necesariamente técnico y complejo, que es complicado trasladar años de estudio y trabajo a una nota de prensa… pero el periodista necesita recibir información que comprenda, identificar rápido por qué es relevante, contar con todos los datos necesarios y poder ampliar información a través de un contacto directo en el despacho.

Si no quieres delegar la tarea de redactar una nota de prensa en un profesional de la comunicación legal, te aconsejamos ponerte en la piel del lector y cubrir cada ángulo de posible duda que se te ocurra, ordenar la información según su importancia, ser conciso pero didáctico y tener en cuenta el espacio –normalmente limitado- que podrá dar el periodista a tu noticia a la hora de redactar. La realidad es que esta es la parte más complicada y, ante la duda, lo mejor es ponerse en manos de profesionales.

5. Cultiva relaciones y conviértete en fuente habitual

Muchas veces los periodistas se enfrentan a dudas legales en su día a día y necesitan contactar con abogados para aclararlas. A cambio, suele generarse una mención en la noticia a la fuente consultada.  Si quieres convertirte en ese abogado al que el profesional de la información llame en caso de duda, debes ser rápido en tu respuesta (la información se mueve a ritmo de vértigo), certero (mueve tus hilos cuanto antes para tener una respuesta completa) y claro (el periodista debe entenderte a la perfección).

También es recomendable "mojarse" con las respuestas, manifestando tu postura o la de tu despacho, aunque con cuidado y evitando en la medida de lo posible ofender a nadie. La clave está en permanecer disponible y ser ágil a la hora de responder. También puedes adelantarte y, por ejemplo, ofrecer tus comentarios ante un caso de actualidad si sabes que tu contacto en prensa va a informar sobre ello.

4. Conclusión

En definitiva, llegar al público a través de los medios de comunicación y hacerse un hueco en el mercado –y en el diálogo social- está en manos de cualquier profesional del Derecho, aunque ello requiere una labor de análisis interno, autodefinición y creación del plan de comunicación adecuado para cada caso. Se trata de una labor compleja pero altamente gratificante que puede ayudarte a crecer como profesional y, como resultado, a hacer que tu negocio crezca contigo. Sea cual sea el tamaño de tu despacho, existen vías para lograr difundir tu mensaje y, al mismo tiempo, ayudar a derribar ese muro que muchas veces separa al sector legal del común de los ciudadanos, y que ni mucho menos es imposible de derribar.

Lucía Sicre es abogada y periodista. Directora de Sicre Comunicación, una agencia especializada en comunicación para abogados