Es la pregunta del millón para muchos despachos de abogados cuando se plantean invertir por primera vez en comunicación o externalizar este área para ahorrar costes o atender a necesidades puntuales. ¿Es posible delegar el área de comunicación de un despacho de abogados exitosamente? Y si es así, ¿cómo hacerlo para que el resultado no se resienta?

La realidad es que ninguna estrategia de comunicación o de marketing para abogados va a funcionar si no existe un feedback constante entre despacho y comunicador, ya se trate de un equipo interno o de una agencia externa. Tanto uno como otro se encargan de construir el altavoz necesario para que el despacho se muestre y lleve su mensaje lo más lejos posible… pero debe haber detrás un mensaje que transmitir, y en este punto el despacho tiene mucho que decir. En otras palabras: es necesaria, en primer lugar, una relación fluida entre departamento de comunicación y abogado.

Indudablemente para un profesional interno puede resultar un poco más sencillo alcanzar esa conexión, pero esta máxima ha cambiado enormemente en la era de Skype, de la gestión digital de equipos, del teletrabajo y la autogestión. Basta mantener un contacto constante para salvar la distancia física, y la propia agencia debe encargarse, por encima de todo, de conocer a su cliente y mantener una relación familiar con él.

Sin embargo, también existen unos deberes mínimos que corresponden al despacho, y éstos pasan por alcanzar la conciencia de que nuestro día a día puede estar repleto de cosas que merece la pena comunicar. Resulta poco realista delegar totalmente esta tarea y esperar que la estrategia tenga éxito: si el despacho no hace un esfuerzo por transmitir a la agencia sus logros, sentencias ganadas, ideas de crecimiento, nichos identificados… el comunicador no tendrá más remedio que crear mensajes genéricos relacionados con las áreas de trabajo del bufete, pero no podrá personalizar su trabajo ni potenciar la marca personal de cada abogado. Y con ello se pierde el mayor valor añadido que podemos ofrecer al cliente final.

Para evitar esto, existen ciertas máximas con las que trabajamos con nuestros clientes, básicas para iniciar y ejecutar nuestro trabajo. Si estás decidido a impulsar tu despacho a través de herramientas como un blog corporativo, gestión de redes sociales, apariciones en prensa, campañas de publicidad… te recomendamos tener en cuenta previamente cuáles serán tus deberes. Si optas por una agencia especializada en jurídico que cuente con periodistas y abogados en su plantilla, el tiempo que tendrás que dedicar a esta tarea será mínimo… ¡pero imprescindible!

1. Analiza tu despacho y defínelo

Antes de la primera reunión con tu agencia, identifica, más allá de las áreas de trabajo a las que se dedica tu despacho, aquellos casos concretos en que existe una verdadera especialización, una gran tasa de éxito… Piensa también en cuál es la meta deseada a medio o largo plazo. No siempre se trata directamente de la captación de clientes. A veces el objetivo es dar mayor presencia a una marca fuerte, o bien ofrecer un mejor servicio a los clientes actuales (a través de un blog de actualidad, newsletter, etc.) Muchos despachos exitosos descuidan su web, sus redes sociales, su gestión de prensa… mostrando una estrategia de comunicación descuidada o prácticamente nula que, a la larga, puede costarles más de un cliente. Otros, al contrario, necesitan ampliar su cartera y hacerse un hueco. Los despachos de reciente creación suelen tener necesidades más relacionadas con el branding: crear una marca, definir una imagen corporativa, diseñar una página web… En definitiva, tenemos que saber quiénes somos, en qué punto estamos y a dónde queremos llegar para poder trazar un plan.

2. ¿A quién quieres llegar?

Este punto es igual de importante que el anterior. Es necesario definir a qué tipo de cliente queremos dirigirnos para poder determinar cómo llegar hasta él. También pensar en posibles alianzas con asociaciones, empresas, etc. relacionadas con el sector al que pretendes dirigirte. Muchas veces es más sencillo este camino que gastar ingentes cantidades de dinero en campañas digitales. Tu agencia sin duda te ayudará a definir este punto, pero tu aportación es clave para poder trabajar.

3. Prepárate para lucirte

Cada sentencia ganada, cada caso de éxito, cada nueva incorporación, cada formación de tu equipo, cada evento al que asistes… son hechos que pueden y deben comunicarse. Si hay un tema sobre el que tienes algo que decir, anótalo y cuéntaselo a tu gestor de comunicación para que idee la mejor forma de comunicarlo. Si acudes a un evento, toma una foto, envíanos información básica o alguna frase que te haya llamado la atención… El mayor reto es crear el hábito (en cada abogado del despacho) de pensar qué repercusión puede tener cada acción de su día a día. Ante la duda, hazle llegar tu idea a tu agencia y ellos te harán saber si merece la pena o no darle salida.

4. ¡No te abrumes!

Una buena agencia de comunicación especializada en el sector legal necesita muy poco para hacer mucho. Basta con hacernos llegar un documento (sentencia, acuerdo, opinión legal, un par de párrafos descriptivos sobre una nueva norma o nicho, una foto…) para que lo convirtamos en noticia o en un elemento más de la construcción de tu marca. Eso sí, es importante que delegues esta tarea en personas de confianza, con formación en periodismo, comunicación y derecho. En mi opinión, sólo un licenciado en Periodismo y en Derecho puede encargarse de redactar lo que sea necesario (nota de prensa, artículo de opinión, post, entrada en redes sociales…) y buscar los mejores canales para darle difusión. Con absoluto rigor y sin lagunas legales que te hagan perder tiempo. Lo contrario supondrá que tú mismo tengas que redactar los textos, que el gestor no sepa comunicar bien el mensaje… con lo que sólo perderás tiempo y dinero.

5. Sé constante

Márcate un tiempo semanal dedicado a la lectura de información legal, de nuevas normas y sentencias, de lo que otros abogados publican… Busca eventos de interés, plantéate si tú mismo podrías dar una charla sobre cierto tema… Esta tarea te ayudará a estar al día e identificar ideas con las que ayudar a tu agencia de comunicación. Sin duda ellos también lo harán y te propondrán ideas constantemente, pero nadie mejor que tú conoce tu despacho. Un gesto tan simple (y tan rápido) como enviarnos vía email el enlace a un tema que te haya resultado interesante para la estrategia puede darnos muchas ideas para trabajar.

6. Ten paciencia

Algunos (pocos) clientes se muestran obsesionados con los resultados cuantitativos y pierden de vista que no se trata sólo de conseguir más visitas, captar más clientes desde el primer o segundo mes… Las cosas llevan tiempo y normalmente los primeros meses sirven para introducir poco a poco la cultura de la comunicación en el despacho y hacer mejorar su imagen. Las campañas de publicidad agresivas, ofertas con precios regalados, mensajes al estilo de la más pura prensa amarilla… restan seriedad y resultan cortoplacistas. Es mejor saber quiénes somos y construir nuestra reputación paso a paso y de forma honesta. Si el trabajo es bueno, con una buena estrategia que lo acompañe el éxito está asegurado.

7. Si inviertes, hazlo bien

Aunque parezca que barremos hacia nuestro terreno, no nos cansamos de repetir que es preferible optar por una estrategia integral que dar pasos mínimos para obtener un poco de presencia. Elegir, por ejemplo, contratar exclusivamente la gestión de redes sociales de tu despacho no servirá de mucho si no hay un contenido detrás que lo respalde, y que debe construirse a través de tu blog corporativo. En general, el marketing de contenidos es imprescindible, y desde ahí elegiremos distintas herramientas para darle salida a ese contenido. No hay que perder de vista que vivimos en una era multicanal en la que la competencia es grande (también, de un tiempo a esta parte, en el sector legal).

Todos estos consejos pueden ayudarte a afrontar una nueva etapa en la comunicación de tu despacho. Nada mejor que dedicar un tiempo a definir con mimo cuál puede ser el futuro de tu negocio y elegir a los colaboradores adecuados para hacer tu meta realidad. Con trabajo y constancia es inevitable llegar al punto al que deseas.