Irene Cortés. En un entorno cada vez más digitalizado y competitivo, contar con una presencia online sólida y destacada es un factor cada vez más importante para los despachos. Para ello, los abogados cuentan con una herramienta esencial: el marketing de contenidos. Esta práctica consiste en redactar textos jurídicos útiles e interesantes que aborden asuntos de actualidad de forma práctica. De esta forma, la firma no solo adquiere notoriedad, sino que se labra una sólida reputación y consigue atraer nuevos clientes.
“El marketing de contenidos consiste en poner a disposición del lector píldoras de conocimientos jurídicos”, explica Lidia Zommer, socia de la agencia Mirada 360, que explica que en general, las personas suelen buscar un abogado cuando tienen un problema legal, y no antes. “Un tema bien redactado y entendible se traduce en un aumento de la confianza de la persona que lo lee hacia el despacho”. Por lo tanto, genera un valor añadido que inclinará la balanza a favor del despacho a la hora de conseguir clientes.
No obstante, no vale con que el contenido sea bueno, sino que también debe de atender a otros factores, como el posicionamiento en la Red. “Internet es un arma tremendamente poderosa, pero hay que saber cómo usarla”, resume Zommer, e incide en la importancia del SEO reputacional, que hace referencia al nivel de posicionamiento que tiene una marca en los motores de búsqueda. Según un estudio elaborado por las consultoras tecnológicas Optify y Chitika, más del 90% de los clics se quedan en la primera página de resultados, y de todos ellos la primera posición acumula más del 30% de los clics. La visibilidad es, por tanto, “un factor de vital importancia”, asevera.
Estrategia
Antes de comenzar un marketing de contenidos “debe trazarse una estrategia”, apunta David Muro, director en David Muro Consultores. Lo primero que debe hacerse, por tanto, es identificar el foco, es decir, las personas a las que va a ir dirigida la información que se va a difundir. “Es necesario tener una base de datos para poder seleccionar la información y mandarla al target adecuado”, subraya Muro. Esta información hace referencia a los intereses, las preocupaciones y las preferencias, entre otras cosas, del cliente potencial sobre los cuales se elabora el plan del contenido.
Además, Muro hace especial hincapié en cuatro factores para lograr destacar los contenidos frente a los de la competencia: diferenciación, especialización, reputación y generación de confianza. Todos ellos van de la mano, y la realización de unos conlleva adquirir los otros.
Pero no todo es captación de clientes. Un buen marketing de contenidos también debe estar orientado a lograr el compromiso de la audiencia. En este sentido Muro recomienda “aplicar las tres Cs”: calidad (explicar de forma sencilla y comprensible la información que se intenta transmitir); continuidad (practicar la constancia y la perseverancia para lograr el compromiso de la audiencia con los contenidos); y creatividad (preocuparse por la forma y el fondo de los mensajes que se transmiten desde el despacho).
Plan de difusión
Más allá de la información en sí misma que se genera del despacho, hay otros elementos significativos que juega un papel determinante para el éxito, como el momento idóneo en el que el contenido se comparte o el canal y formato a través del cual se publica. Para ello, el despacho debe elaborar un plan de difusión.
Uno de los elementos que debe incluir este plan es el formato. Así, por ejemplo, una firma puede salir en los medios explicando una ley que se haya aprobado recientemente o detallando las consecuencias de una sentencia del Supremo. Aunque en este caso la figura del abogado ostenta un mayor protagonismo, repercute de manera directa en el despacho.
No obstante, la generación de información también puede provenir directamente del despacho en forma de blogs, podcasts, conferencias, vídeos en YouTube... En esta línea y para lograr un mayor compromiso por parte de la audiencia, Zommer señala que los bufetes pueden reservar ciertos contenidos al que solo puedan acceder clientes VIP, como newsletters, webinars, artículos, contenidos en formato ebook, etc.
Además de la plataforma de divulgación (como puede ser Twitter, Facebook, Instagram o blogs, entre otros), esta guía deberá tener en cuenta las tendencia de cada momento ya que, al estar vinculada con la actualidad, la información gana interés, lo que se traduce en una mayor repercusión.
Otro de los elementos que contribuyen a aumentar el alcance de los contenidos producidos desde el despacho es “crear expectación sobre lo que se va a publicar”, apunta Zommer. Así, el bufete puede generar, por ejemplo, un tweet, en el que se anuncie la inminente publicación de una entrada en el blog sobre el tema escogido. Asimismo, es importante llevar un seguimiento de las interacciones de los lectores sobre el contenido generado, ya que es un excelente reflejo de la opinión externa. De esta forma, la firma podrá medir cuáles son los puntos fuertes del contenido y en qué aspectos se necesita trabajar.
