Las cookies, término que hoy en día casi todo usuario de internet conoce como concepto, pero desconoce como funcionalidad, llevan años siendo objeto de debate tanto jurídica como popularmente dada su naturaleza y las medidas adoptadas para proteger a los usuarios de la red. Las casillas de aceptación de cookies al entrar a un sitio web, sin ir más lejos, representan un triunfo para unos, un mero inconveniente al navegar para otros, y no obstante un derecho para todos.

La privacidad de los usuarios se ha convertido, además, en una de las prioridades de las grandes tecnológicas como Apple o Google, quienes guiadas por la presión regulatoria (¿O por los derechos de sus usuarios?) han introducido recientemente nuevas medidas para aumentar el grado de privacidad en sus productos y servicios. La más reciente de estas medidas es el proyecto para eliminar las cookies de terceros en el navegador Google Chrome.

El pasado 4 de enero Google activó una nueva funcionalidad en su navegador al 1% de sus usuarios que bloquea automáticamente las cookies de terceros. Esto por supuesto tiene consecuencias, no solo con respecto a la privacidad sino con la propia funcionalidad de las páginas web, ya que algunas de ellas no funcionan correctamente sin estas cookies, problema que desde Chrome se soluciona habilitando un botón que permite reactivar estas cookies temporalmente. Aún no está claro si esta desactivación por defecto circunnavega el pop-up en el que se permite a los usuarios bloquear manualmente las cookies a las que no presten su consentimiento o si por el contrario simplemente marcan la negativa a su uso por el usuario, dado el reciente inicio del periodo de prueba es algo que deberá solucionarse durante los próximos meses, ya que desde Chrome se pretende lanzar esta funcionalidad a todos sus usuarios a finales de 2024 si el periodo de prueba es satisfactorio.

El bloqueo de este tipo de cookies por parte de Google Chrome supone que para presentar anuncios dirigidos a usuarios concretos deberá usarse una nueva metodología, lo que conllevará probablemente una revisión por parte de las agencias regulatorias de las políticas en materia de protección de datos en este sentido, de cara a adaptarse al nuevo statu quo. Esto tendrá por supuesto, un gran impacto en el funcionamiento de la publicidad en internet, y no son pocas las voces en contra de estos cambios, aludiendo a pérdidas millonarias en ingresos como consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros.

La propuesta principal por parte de Google como sustituto de las cookies surge de su iniciativa Privacy Sandbox de donde también surge la funcionalidad de bloqueo de las cookies de terceros, y se trata de la API Topics. A través de Topics, y simplificando su funcionamiento, se pueden inferir los intereses de un usuario a través de las temáticas de los sitios web que estos hayan visitado, de este modo si un usuario visita un sitio web dedicado al tenis, Topics identifica que le interesan productos relacionados con el tenis. Google argumenta que de este modo se podrán ofrecer anuncios dirigidos a sus usuarios sin necesidad de rastrear su actividad a través de los distintos sitios web que visite, pero no es la primera vez que lo afirma. La propuesta anterior a Topics, denominada FLoC (Federated Learning of Cohorts), ya prometió la anonimización de los usuarios a través del agrupamiento de usuarios en conjuntos (cohorts) para ocultar los datos particulares de un usuario entre la multitud del conjunto, pero este programa recibió innumerables críticas dado su funcionamiento y el cruce de datos que tenía que hacer, en muchos casos vinculados al género, raza, religión, edad o salud de los usuarios; lo que propició que se clausurara el proyecto y se sustituyera por Topics.

La introducción de estas medidas supone una labor de análisis y reflexión por parte de las autoridades en materia de cumplimiento normativo en materia de protección de datos. Los sistemas actuales dirigidos a los usuarios resultarían obsoletos, y deberán articularse nuevos mecanismos de cumplimiento con respecto, por ejemplo, al derecho de oposición del artículo 21 del RGPD, cuyos efectos en caso de la negativa del usuario a la inclusión de sus datos en Topics no debería afectar a su experiencia de navegación. No obstante, el impacto real de Topics con respecto al RGPD no podrá concretarse hasta que avance el periodo de pruebas de esta.

La eliminación de las cookies de terceros supone todo un desafío para las grandes tecnológicas, que enfrentan críticas tanto de impacto económico para los sectores del marketing y publicidad, como cumplimiento normativo desde el sector legal y regulatorio en materia de protección de datos y de derechos de los usuarios. Sin duda, el éxito o fracaso del proyecto de auto bloqueo de las cookies de terceros y la implementación generalizada de topics determinará el futuro de las cookies de terceros y de la publicidad a través de internet.